写文章更需要同理心,文章的背后也是心理策略

在我刚进入媒体行业的时候,虽然我没什么经验,但是我发现我写的采访公关稿通过率总是很高,广告文案到了客户那里几乎直接就用了。后来做了公关行业,客户都希望我可以亲自操刀来写新闻稿、邀请函、客户介绍、公司介绍等等文字,因为都说我一写邀约稿或新闻稿,到场率和媒体发稿版面很容易就上来了。

我身边的朋友都以为我的文采很好,其实我一直在练习写作这件事情上动笔很少,之前也没有过很多经验,说起来能够有这些肯定主要是来自于站在心理学的角度去思考文章的结构。

 

当然我还是要说明一下,我过去写的更多是站在客户立场去传达的文章和采访稿,真正说到像大刊主笔那样的文字水平,我还远未达到。今天分享的,是偏向文案方向的文字思考。

1、文案无非是基于对方的心理需要去写

我常常鼓励身边的朋友多尝试写文章,特别是练习写文案,因为其实真正得到客户和市场认可的文字,并不需要多强大的文字功底。真正需要的是你站在心理学的角度,去思考你写这篇文章想要传达的是什么,你的读者可以从你的文章里得到什么,你如何用直接清晰的语言或是举例说明让对方能够直观地接收到你想传达的信息,怎样能让你的读者在茫茫信息当中透过一个标题和开头,就饶有兴趣地把文章看完?

说白了,就是站在对方的心理需要去写文章。

我们以常见的媒体公关稿举例,比如你今天要写一篇关于企业家采访的文章,这篇文章需要同时让主编满意,让PR满意,让企业家满意,让读者能够接受,那你需要在文章考虑哪些内容呢?

首先,你的立意要深刻,与社会的主流思想或当下热门的关注点结合,主编就能接受;

 

接着你一定要了解到在PR心里,关于这家企业最值得向大家说的优势和亮点是什么,把这个部分着重下笔强调,并做大篇幅。

 

最后是企业家,在采访的时候,你大概能知道这位企业家的性格特点,他若是高调的话,你对他个人的下笔就要重一点,他若是低调的话,你只要适度写一点就好了。

2、换位思考,给双方节省不必要的麻烦

我过去个人的做法是这样的,我通常不会在文章的一开始就猛夸企业家,因为那样不管是PR或企业家本人,都会觉得太刻意了。但也不会到很后面才开始介绍企业家,因为没人喜欢在最后那几段的时候才被提及到。所以,我一般是在文章的第二或第三段提及企业家,介绍那么一段。

 

很多时候大家很担心文章会变成企业家的歌颂稿,其实是可以把握的。通常我只会用非常小的篇幅去介绍,但每一句都会是这个企业家真正吸引人的亮点,也是他内心很希望别人知道的长处。所以只要有介绍到这些亮点,并且有在前面介绍,并不需要很长的篇幅,满足了对方的内心需求,就可以了。

 

有时候编辑们递交的公关稿送上去,文笔和结构也不差,但总是被反复修改。其实PR或者企业家本人很难跟你开口直接提关于情感方面的隐形需求的,比如PR可能希望提及一下她的功劳,在文章里表扬一下这个市场活动办得非常漂亮;比如企业家本人并不希望关于他个人的介绍在文章的后半段等等,所以通常会以非常模棱两可的理由来修改文章。

 

如果不希望出现反复修改而找不到门道的情况,不妨换位去思考下对方隐形的需求究竟是什么?

3、写文拒绝自嗨,读者的需求很重要

再说到读者,读者看文章的时候想了解到什么呢?通常这类偏于公关稿的文章,读者都是很不希望的,但是要让大家接受也是有法可循的。

 

首先对于公司和企业家你必须提炼出让大家一眼就感兴趣的内容,就像一本书的腰封和封面上通常都会写一些让你特别感兴趣的文字,你一看到就对这本书充满了兴趣,写文章也是一样。

 

这家公司由没有一说出来就让大家马上饶有兴趣的特点?是90后的公司?还是老板在一两年内从零到多少的发展速度?是在传统行业都纷纷下滑的时候这家公司的发展却出乎人意料地优秀?是大家都在想要转型的时候这家公司引入了创新的方法顺利进入转型发展?是一个没有上过大学的创业者却在互联网社交领域创造了让精英创业者们都膜拜的企业?……

一定要在这些能够引发读者兴趣的点上进行思考,这样既兼顾到企业传播,又能够牢牢吸引读者。当你把这些信息提炼后,就要在文章里放大,给足清晰的说明让读者去了解这个亮点背后的原因是什么,必须要有一个段落是清晰阐述的,然后再分段落阐述。

 

为什么一定要在一段里先总体阐述一遍呢?这是为了满足读者的传播需求,读者也是需要谈资的,你不能让读者自己去归纳,所以在文章中给足一个清晰又简短的段落可以帮助读者有效记忆,以便作为他日后的谈资。而分段落阐述,一来是文章需要,二来也是满足PR的传播需求。

 

最后,在文章中一定要给读者一些干货,就是这个企业为什么要能够达成发展,或是这个企业家究竟是如何管理团队,如何拿下投资,这些是根据公关的传播方向决定的,但是一定要把过程总结成可以学习的经验,让读者看。大部分人看文章,通常有两个心理,一是八卦心理,另一个就是学习心理。

 

上面说的提炼兴趣点,就是满足大家的八卦心理,作为日后谈资。但光满足这个心理是远远不够的,因此需要提炼方法或是总结趋势,给大家一些平时思考可以用的“料”,这里就需要结合企业的发展,给予可行的方法总结,帮助读者在读文章的时候,有“学到东西”的感受。

 

在给予方法内容的时候,是比较忌讳“纯总结”的,也不建议就是含糊带过,因为这个部分其实是传播中非常有价值的篇幅。写起来的时候,建议要带上数据,带上案例,最好带上心路历程,有没有走弯路,是如何思考这个战略的,在做这个执行的时候需要注意到什么,尽可能详细地写出来,这个部分不仅具有很好的阅读价值,也会让整个公关稿反而具有传播性。

 

这些方面都综合考虑到的话,一篇各方面都满意也兼顾到市场传播的公关稿就大功告成了。这个方法同样适用于日常写产品文案、提交报告、以及写企业品牌、个人品牌等相关的文章,虽然细节的方法不同,但大体的逻辑和思考其实是想通的。

 

大部分时候你的稿子被毙了并不是因为你文笔不好,而是你在心理需求层面思考得太少。

4、如何请人帮忙?设身处地多想一点

接着让我们把这个理论也用到日常的其他工作上来,比如请人帮忙。总是会听到不少抱怨说发信息请人帮忙、介绍人或者是给资源,得不到回应或接受。但是,我看了她们写的文字后,我得出的结论就是,完全没考虑心理学嘛!

 

如果你想只凭一条信息能获得别人协助的话,那就要好好写这条信息,并不是把你想要得到的帮助,礼貌完整的写出来就可以了,这是大多数人都会写的,但也是非常不明智的做法。因为你只写了你想要的,只是站在你的角度,并没有告诉对方她可以得到什么,她帮你之后的收获是什么,你有没有想过,她为什么要帮你呢?

 

每个人的时间和精力都是宝贵的,特别是如果你想寻求帮助的人有一定的社会背景或地位的话,他的时间价值和资源价值一定也是比较高的,你更要认真去对待。


不是大家不愿意帮忙,而是这样的需求每天都很多,其实是顾及不过来的,你要想一次就击中对方的心门,就要好好准备,让对方看到信息的时候不是头疼说怎么又一个来找我帮忙或是要资源的,而是在心里想:“这个事情非常好啊,帮助了他对我自己也很有帮助,我应该要马上帮助他!”这才是一个正确的打开方式。

 

所以我们在寻求协助和资源的时候,一定要写明白我们希望寻求对方怎样的协助,这个协助对对方能够带来什么样的意义,要站在对方的角度上去写。当对方并不需要媒体传播,你一味劝说他,帮了你的忙就会对创始人在社会的知名度也很有帮助,对方一看就没兴趣了;或是说这样做以后可以扩大在某些领域的发展,可是对方实际上这阶段并不考虑在这个领域有任何动静,那也不能打动对方。

 

所以我们在寻求资源的时候,一定要充分考虑我们能为对方带来什么,让对方觉得帮助你既是做了好事,同时对自己也有很有帮助,就会更加爽快地给予你支持。这个过程最忌讳的就是自己一头热,误以为光靠热情就可以打动对方,以为谁都要有义务有时间去帮助你,这样的事情偶尔会出现,属于运气层面的,但是我觉得如果你真的想要频繁达成资源对接的话,就不能总是指望运气。

 

细心又聪明的读者看到这里一定Get到了,这个站在心理学角度写文字的思想,就是我们常常说的同理心。

5、文字没什么假把式,认真写是最快的捷径

同样地,如果能够把这个同理心运用在文字里,你会发现很多时候你是无往不利的。

 

不管你是写邮件,发微信,写文案等等,都会很快地达成你想要的结果。在行动派社群发展的早期,我们有大量的名人为我们站台,像美国前洛杉矶副市长Joy、香港十大杰出青年和凤凰卫视主播安东、著名的创业家张向东、Elle 杂志首席内容官晓雪、国际知名人士羽西等等,很多人以为是我人脉丰富,其实不是的,大量有高社会知名度的嘉宾都是我们用电子邮件,一封一封邀请过来的。

 

也许你会觉得这个方法简单地不可思议,但的确就是这样。我们在不相熟的情况下,能够沟通的途径就只有电子邮件,这个信息社会上绝大多数的人都可以获取得到,但为什么我们做到了呢?

 

就是因为我在写每封邮件的时候都是站在对方角度去写的,一定会告诉他,来参与行动派的活动,对他的意义在哪里,对他公司的意义在哪里。虽然是一个年轻的社群,但依然可以找到对对方有益而且是能满足对方需要的结合点。这个结合点可能是年轻一代的接触,可能是对方正好想进需求,可能是大量媒体的报道,也可能就是对方的情怀,也可能是有助于新电影和新书的宣传,也可能是其他。但你一定要去找出来,找出对对方有益的点,那么就有助于提高对方对你的兴趣,进而给你更多的机会。

 

想要一蹴而就地完成你想要达成的目标,只是一件看起来很简单但其实需要下很大功夫的事情,好的写作能力尤其是站在同理心思考的写作逻辑会帮助你事半功倍。

 

我每次在这件事情上想要偷懒的时候,都会想起保险皇后叶云燕在邀约客户参加晚宴的时候,尽管已经是高净值资产客户排队来找她服务,正值事业如日中天的时期,却仍然会为了一条邀约短信连续修改12遍以上,谦逊的态度可见一斑;后来我认识了日本的大作家山口拓朗老师,他是日本专门培养畅销书作家的导师,他的书每本都在写作指导领域排名第一,然而直到现在,他在每本书出版前都会列出100个标题反复修改,尽管他只要出书就畅销,却仍然对自己的文字异常严格,精益求精。

 

这些改动的背后都是基于大家的责任心,修改的出发点也是基于对用户同理心的思考和反复揣摩,文字这件事情,没有什么捷径,如果硬要有,那么好好写认真写就是最快的捷径。


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文章转自微信公众号:行动派DreamList

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